استراتژی محتوا چیست؟ | طراحی استراتژی محتوا بر اساس مدل بازاریابی SOSTAC

استراتژی محتوا چیست
استراتژی محتوا چیست

امروزه محتوا با شتاب و سرعت غیر قابل باوری از حالت های آفلاین مانند روزنامه به حالت های آنلاین و دیجیتالی که دائما همراه ما هستند، انتقال یافته است. محتوا از معیار های با ارزشی است که اگر قصد دارید بازاریابی محتوایی داشته باشید باید با استراتژی محتوا (Content Strategy) مناسب و کاربردی، به صورت هدفمند عمل کنید تا موفق شوید!

اگر بخواهیم تاریخچه محتوا را مورد بررسی قرار دهیم، باید به زمان انسان های اولیه بازگردیم. در زمان انسان های اولیه با رسم دیوار نگاره ها بر روی دیوار غار، به خلق محتوا اقدام می کردند. اما امروزه ما در دنیای پر سروصدا و شلوغی که با محتوای تولید شده در رسانه دیجیتال پر شده است، رو به رو هستیم که شامل سه پلتفرم اصلی تلویزیون، رایانه و تلفن هوشمند می شود که فرار از آنها دشوار است.

محتوا شکلی از اطلاعات است که ساختار مشخصی دارد و قابل ویرایش است. مطابق هرم دانش، داده ها وقتی پردازش می شوند به اطلاعات تبدیل می شوند. وقتی اطلاعات پردازش می شود به دانش تبدیل می شود و در نهایت از پردازش دانش، خرد حاصل می شود.

محتوای دیجیتال چیست؟ محتوای دیجیتال تمام ویژگی های محتوا را دارد و علاوه بر آن نیز ویژگی مهم دیگری هم دارد و آن این است که برای انتقال، ذخیره سازی و استفاده از آن از زیر ساخت های دیجیتالی استفاده می شود.

 

انواع محتوا

 

انواع محتوا
انواع محتوا
  • متنی
  • صوتی
  • تصویری
  • ویدئویی

این دسته بندی ها خود شامل فرمت ها و قالب های متفاوتی همچون، بلاگ ها، کیس استادی ها، وبینار، پادکست، اخبار، محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) و غیره هستند. محتوا از ارزش بسیار بالایی برخوردار است. در واقع محتوا رابطه ها را می سازد و رابطه ها، اعتماد ها را شکل می دهد و در نتیجه اعتماد باعث کسب درآمد برای تجارت و برند ما می شود.

 

استراتژی چیست؟

استراتژی ( Strategy ) یک واژه یونانی است که از زمینه های نظامی نشات گرفته است. ریشه این واژه، استراتگیا است که به معنای فرماندهی و رهبری است.

اگر بخواهیم به طور مفهومی به بررسی این واژه بپردازیم، باید بگویم که اگر ما در زندگی و کسب و کار خود هدف خاصی داشته باشیم، راه های رسیدن به آن هدف متفاوت است. اما ما آن راه ها را بررسی می کنیم که کدام یک بهتر و بهینه تر است و کمک می کند سریعتر به هدف برسیم، در نهایت آن را انتخاب می کنیم که این بیانگر استراتژی ما برای رسیدن به هدف است.

 

تعریف استراتژی محتوا

استراتژی محتوا ایجاد شده است تا به مجموعه ای از سوالات پاسخ دهد. در واقع استراتژی محتوا ( Content Strategy )، بهترین حالاتی را که می توانیم به سوالات ذهنیمان پاسخ دهیم را مشخص می کند. کار استراتژیست محتوا این است که کسب و کار و مخاطب را به خوبی بشناسد و این دو را به یکدیگر پیوند دهد.

استراتژیست محتوا
استراتژیست محتوا

اما استراتژی محتوا باید پاسخگوی چه سوالاتی باشد؟ استراتژی محتوا باید به شیوه ای دقیق تدوین شود تا پاسخگوی سوالاتی همچون، چه چیزی خلق کنم؟ برای چه کسی خلق کنم؟ در چه زمانی خلق کنم؟ چگونه انتشار دهم؟ برای چه هدفی اینکار را انجام دهم؟، باشد. در ادامه شاخص هایی که استراتژی باید برای پاسخگویی به سوالات عنوان شده، داشته باشد را بررسی می کنیم :

  • تعیین اهداف
  • شناخت مخاطبان و مشتریان
  • زمانبندی دقیق و تقویم محتوایی مشخص
  • تعیین موضوعات و ساختار محتوا
  • تعیین لحن محتوا متناسب با پرسونای مخاطب
  • نحوه انتشار محتوا
  • تحلیل دقیق و درستی از نحوه انجام فعالیت ها

 

بازاریابی محتوا

اکنون که تمام مفاهیم گفته شده تا به اینجا را درک کردید، به راحتی می توانید به مفهوم بازاریابی محتوا پی ببرید. بازاریابی محتوا در واقع شامل تولید محتوایی می شود که علاوه بر رفع نیاز مخاطب در زمینه های گوناگون، باعث آشنایی او با کسب و کارمان می شود. این هدف است که بازاریابی محتوا را از سایر فعالیت ها متمایز کرده است.

بازاریابی محتوا
بازاریابی محتوا

وظیفه اصلی استراتژی محتوا برنامه ریزی، توسعه و مدیریت محتوا است. اما بازاریابی محتوا فرآیندی است در کسب و کار که به تولید و توزیع محتوای جذاب و گیرا برای بخشی از مخاطبان می پردازد که در نهایت منجر به اقدام های سودآور می گردد.

بازاریابی محتوا تفاوت های عمده ای با تبلیغات دارد به عنوان مثال بازاریابی محتوا در کانال هایی که برای برند ماست منتشر می شود، ولی تبلیغات محتوایی آن است که در کانال های دیگران انتشار پیدا می کند. البته باید این نکته را ذکر کنم که بازاریابی شبکه های اجتماعی بستری است که با استفاده از آن می توان بازاریابی محتوایی انجام داد و استراتژی هایمان را نیز پیاده سازی کنیم.

بازاریابی محتوایی و استراتژی محتوا در بخش هایی با هم همپوشانی دارند که مفهومی به نام استراتژی بازاریابی محتوا را ایجاد می کنند. اگر شما بدون استراتژی و هدف خاص اقدام به انجام بازاریابی محتوا کنید، همانند این است که شما محتوایی بی تاثیر در زمینه بازاریابی ایجاد کرده اید که مشتریان را قانع و راضی نمی کند. در نتیجه ناراضی بودن مشتری، شما نیز بازخورد مناسب را دریافت نمی کنید و با مشکل رو به رو خواهید شد.

حتما بخوانید
همه آنچه باید درباره مفهوم بازاریابی محتوایی و نکات کلیدی آن بدانید را در مقاله ” بازاریابی محتوایی ” بخوانید!

 

طراحی پرسونای مخاطب

پرسونا یک مشتری یا مخاطب فرضی است که ما مجموعه ای از عادت ها، علایق و مشخصات دموکراسی را برای آن در نظر می گیریم. به نوعی با انجام این کار، مخاطب مورد نظر خود را که با او صحبت می کنیم را شناسایی کرده و برای خود در نظر گرفته ایم. در واقع منظور از پرسونا کسی است که قرار است تمام توجه و تمرکز ما بر روی او باشد.

پرسونای مخاطب
پرسونای مخاطب

در واقع با مدل های مختلفی از پرسونا که برای مشتریان خود در نظر می گیریم، که می توانند شامل ویژگی های مخاطب هدف ما باشند. این ویژگی ها نسبت به هر حوزه و کسب و کاری می تواند متفاوت باشد. اکنون که با این مفاهیم آشنا شدید باید بگویم که برای طراحی پرسونا ما چهار گام پیش رو داریم :

  • شناخت مخاطبان هدف
  • شناسایی عادت های مخاطبان
  • شناسایی علایق مخاطبان
  • مشخصات دموگرافیک

در واقع این شاخص ها کلی هستند و شما برای اینکه بتوانید پرسونای مخاطب خود را طراحی کنید، باید نسبت به تفاوت های حوزه کار و تجارت خودتان این ویژگی ها را شخصی سازی کنید. هرچه این شخصی سازی بهتر صورت گیرد، طراحی پرسونای مخاطب دقیق تر خواهد بود و در دسته های کمتری جای خواهد گرفت.

ما به شکل های مختلفی می توانیم طراحی پرسونا داشته باشیم. یک حالت این است که آن ها را به عنوان افراد واقعی در نظر بگیریم و ویژگی هایی همچون سن، جنسیت، وضعیت تاهل، منطقه سکونت و در آمد ماهانه و غیره را لحاظ می کنیم. و هرکدام از این افراد واقعی که ما در نظر می گیریم نماینده یک گروه از مخاطبان است.

حال تعداد این پرسونا ها می تواند یک، دو و یا بیشتر نیز باشد که همانطور که اشاره کردم، این موضوع به ذات و ماهیت کسب و کار بستگی دارد. اما دقت داشته باشید که هرچه پرسونای کمتری داشته باشیم کیفیت کار بهتر است! از این نظر که بهتر می توانیم ارتباط برقرار کنیم و KPI را اندازه گیری کنیم!

شاید برای شما سوال شده باشد که پرسونا چه کاربردی دارد؟ در جواب این سوال باید بگویم که وقتی محصولات و خدمات شما آماده می شود، شما که نسبت به مخاطبان و مشتریان خود شناخت کافی را از قبل داشته اید و متناسب با استراتژی خود ویژگی هایی را در محصولات و خدماتتان لحاظ کرده اید که مشتری آن را به راحتی بپذیرد و نرخ فروش شما افزایش یابد.

 

تدوین استراتژی محتوا با استفاده از مدل بازاریابی SOSTAC

مدل بازاریابی SOSTAC
مدل بازاریابی SOSTAC
  • تحلیل وضعیت کنونی ( ما در حال حاضر کجا هستیم؟ )
  • هدف گذاری ( می خواهیم به کجا برسیم؟ )
  • استراتژی ( چگونه می خواهیم به هدف برسیم؟ )
  • تاکتیک ( تاکتیک های بکار گیری استراتژی به چه صورت باشد که به هدف برسیم؟ )
  • اقدامات
  • کنترل ها

مدل ساستک به ما کمک می کند تا برای تدوین استراتژی محتوا، پله به پله جلوتر برویم و در کنار آن مطلع باشیم که چه اقداماتی را باید انجام دهیم. در ادامه هر بخش را به صورت جداگانه مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار خواهیم داد. برای آموزش استراتژی محتوا و همچنین مدل بازاریابی SOSTAC تا انتهای این مقاله همراه من باشید.

 

تحلیل وضعیت کنونی

اولین مرحله مدل SOSTAC  به این صورت است که، ما برای شروع نیاز داریم مطلع باشیم در حال حاضر کجا هستیم؟ و چه وضعیتی داریم؟ برای اینکه بتوانیم وضعیت کنونی خود را بسنجیم، می توانیم از تحلیل هایی مانند تحلیل  SWOT و یا پنج عامل پورتر استفاده کنیم.

  • شناخت مشتریان کنونی
  • شناخت رقبا
  • بررسی سئو و کلمات کلیدی
  • کانال های توزیعی که به آن دسترسی داریم
  • محتوای خلق شده
  • توانمندی ها

 

هدف گذاری

در دومین مرحله مدل SOSTAC، باید بدانیم که دقیقا کجا می خواهیم بایستیم؟ اهداف ما  دقیقا چیست؟ که برای اینکار می توانیم از دو مدل SMART و Five S کمک بگیریم. توجه داشته باشید که از مدل اسمارت علاوه بر تجارت، در زندگی روزمره خویش نیز می توانید بهره مند شوید.

 

مدل SMART
مدل SMART

کلید واژه های مدل SMART را در تصویر بالا مشاهده می کنید. توصیه می کنم از مدل ۵S در زمینه هدف گذاری غافل نشوید، در ادامه معیار های این مدل را نیز برای شما ذکر خواهم کرد. باید در کنار هدف گذاری فانل (قیف) تبدیل خود را نیز آماده کنید و از آن استفاده کنید.

  • فروش یا رشد فروش
  • تعامل با مشتری و افزایش آگاهی
  • ارائه خدمت به مشتری یا ایجاد ارزش
  • ذخیره کردن یا صرفه جویی ( صرفه جویی در هزینه ها و …)
  • توسعه آنلاین برند

 

تهیه فانل فروش

در گام بعدی ما باید فانل (قیف) خود را تهیه کنیم. هر کسب و کاری که ماهیت آن جذب مشتری، مخاطب هست، یک قیف فروش دارد که این فانل شامل مراحلی است، که متناسب با نوع کسب و کار این فانل می تواند شامل سه تا شش مرحله باشد.

فانل فروش
فانل فروش

فانل و مراحل آن باید به طور مشخص آماده شده باشند، برای مثال می توان به مواردی همچون ایجاد آگاهی در سطح مخاطبان و راهنمایی کردن کاربران به سوی انجام مراحل خرید خدمات اشاره کرد.

به همین صورت که ما تمام مراحل را به ترتیب مشخص کرده و روند کاری خود را طی می کنیم، تعداد مخاطبان در هر مرحله دچار ریزش می گردد. پس از آنکه کاربر خرید را انجام داد باید تلاش ها در راستای خرید دوباره و مستمر کاربر به صورت هدفمند انجام گیرد و این خرید تنها به صورت مقطعی و محدود نباشد.

در گام بعدی می توانیم نسبت به ایجاد وفاداری در مشتری بکوشیم. در واقع باید سطح انجام این بخش و سطح خدمات ما به میزانی خوب و مناسب باشد، که مشتریان به نوعی مدافعین برند ما باشند و برند ما را واقعا دوست داشته باشند و آن را به دیگران توصیه کنند.

مراحلی که تا به اینجا گفته شده را می توان به عنوان یک قیف فرضی در نظر گرفت. البته شما با تحقیق و جست و جو می توانید بهترین حالت این قیف را با مراحل مناسب، با توجه به ماهیت کسب و کار خود آماده کنید.

حتما بخوانید
پیشنهاد می‌کنیم حتما مقاله ” دیجیتال مارکتینگ ” را مطالعه کنید!

 

استراتژی

سومین بخش مدل ساستک در ارتباط با استراتژی است. داشتن یک استراتژی مناسب و مشخص به ما کمک می کند که بدانیم چگونه به اهدافی که تعیین کرده ایم برسیم؟ و برای رسیدن به هدف چه مسیری را طی کنیم که بهینه باشد؟ می توان از دو مدل STOP و یا SIT برای استراتژی استفاده کرد. که در ادامه به هر دو مدل اشاره خواهم کرد.

استراتژی
استراتژی
  • بخش بندی (segmentation)
  • بازار هدف (target market)
  • اهداف کوتاه مدت (objective)
  • موقعیت یابی (positioning)

مدل SIT نیز بیان می کند که برای استراتژی، توالی کار های خود را مشخص کنید (اعتماد، تلاش و خرید) سپس فرآیند یکپارچه سازی اقدامات صورت گیرد و در نهایت هدف گذاری و بخش بندی انجام شود.

 

تاکتیک

تاکتیک یکی از مهمترین مراحل مدل SOSTAC است. تفاوت تاکتیک با استراتژی در این بخش است که، در استراتژی می گوییم چگونه به هدف برسیم؟ اما در تاکتیک می گوییم که باید دقیقا چه کار ها و فعالیت های به صورت مستمر صورت گیرد تا به هدف برسیم؟

تاکتیک
تاکتیک

به عنوان مثال اگر شما یک کلینیک دندان پزشکی را در نظر بگیرید، برای بازاریابی دیجیتالی آن باید از تاکتیک هایی همچون سئو، تبلیغات کلیکی، ایمیل مارکتینگ، بازاریابی رسانه های اجتماعی و بازاریابی واسطه ای استفاده کنید. برای بررسی تاکتیک دو مفهوم وجود دارد که می توانیم به صورت جداگانه با صرف وقت به هر کدام بپردازیم :

 

شکاف محتوایی

برای شروع باید یکسری از رقیب هایمان را انتخاب کنیم و سپس آن ها را زیر نظر گرفته و آنالیز کنیم. در واقع هدف ما از انجام اینکار این است که متوجه شویم پیام رقبای ما در شبکه های اجتماعی، سایت، اپلیکیشن و تبلیغات هایی که انجام می دهند، چیست. بعد از آن نیز موضوعاتی را که رقبا در مورد آن ها تولید محتوا کرده اند را استخراج می کنیم.

آنالیز رقبا
آنالیز رقبا

انجام این کار ها یک مزیت خیلی بزرگ برای ما دارد و آن این است که می توانیم با تجزیه و تحلیل مناسب، نقاط ضعف رقبا را کشف کنیم و راجع به آن ها تولید محتوای هدفمند انجام دهیم. حتی می توانیم در زمینه هایی که رقبا هنوز راجع به آن کاری انجام نداده اند، تولید محتوا کنیم و این یک تاکتیک بسیار مناسب است.

 

درخت محتوایی و اجزای آن

دقت کنید که در مرحله قبل تمرکز ما بر روی رقبا بود اما در این مرحله تمرکز ما بر روی خودمان است!

در ابتدا باید مهم ترین جنبه کسب و کار خود برای مشتری (Sweet Spot) را تعیین کنیم، که این سوییت اسپات از دل  ارزش پیشنهادی یکتا و مزایای کلیدی کسب و کارمان استخراج می شود.که دقیقا این مبنا ای است که ما توسط آن خود را به مخاطب ارائه می دهیم و تفاوت ما را با سایرین آشکار می سازد.

درخت محتوا
درخت محتوا

پس از آن باید به تدوین پیام بپردازیم. به اینکه دقیقا چه پیام هایی را می خواهیم به مخاطبان خود منتقل کنیم. مثلا با تجربه و ماهر بودن و مواردی از این قبیل که این ها ساختار پیام های ما را شکل می دهند. این پیام ها باید با Sweet Spot همخوانی داشته باشد تا به ارائه مناسب تر محتوا بپردازیم.

سپس ما باید برای هر پیام یک تم مخصوص در نظر بگیریم. به اینصورت که به عنوان مثال اگر محتوای تولیدی ما قرار است هیجان انگیز باشد، از تمی استفاده کنیم که این ویژگی را به مخاطب القا کند. تم در واقع به صورت خیلی جزئی اما با دامنه ای گسترده به این ویژگی می پردازد. دقت داشته باشید که برای هر دسته از محتوا می توان یک تم خاص در نظر گرفت.

در مرحله آخر از هر پیام چند تم استخراج می شود و از هر تم چند موضوع، به عنوان نمونه وقتی محتوایی در قالب گذراندن آخر هفته به شکلی خاص مطرح می گردد باید برای آن یک موضوع تهیه شود که می تواند به صورت ” گذراندن تعطیلات بدون هزینه خاصی ” باشد.

در واقع مفهوم پاراگراف قبل این است که از هر تم، زمینه موضوعاتی را که با استفاده از آن تولید محتوا می کنیم را باید مشخص کنیم. که نتایج تمامی این موارد جدولی می شود که به صورت کاربردی ما را در تولید محتوا راهنمایی می کند.

 

اقدامات

در مرحله پنجم مدل SOSTAC باید به سراغ اقدامات عملی برویم. جزئیات تاکتیک های تعیین شده، اقدامات ما را مشخص می کند. در این بخش مشخص می شود که چه کسی در چه زمانی، باید چه کاری را انجام دهد؟ از مواردی که در این بخش خیلی به کار ما می آید، تقویم محتوایی است.

اقدامات
اقدامات

تقویم محتوایی در واقع بیانگر این است که ما باید یک نظم و برنامه مشخص داشته باشیم، که ماهانه یا حداکثر فصلی تمام اقدامات ما را مشخص می کند. به این صورت که با توجه به پرسونا و هدف خلق محتوا، زمان های مشخصی را انتخاب می کنید و یا روز های خاص ماه بعد را برای تولید محتوا مشخص می کنید.

برای تدوین تقویم محتوایی در ابتدا تاریخ انتشار محتوا و نویسنده آن را مشخص نمایید. سپس عنوان محتوایی را که قصد خلق و نشر آن را دارید، در اختیار نویسنده یا خالق محتوا قرار دهید. فراموش نکنید که محتوای تولیدی می تواند از جنس پادکست، اینفوگرافیک یا ویدئو نیز باشد.

گام بعدی برای تدوین تقویم محتوایی این است که کلمات کلیدی و پرسونای مخاطبان را مشخص کنیم.

 

کنترل ها

در آخرین مرحله مدل SOSTAC باید به کنترل اقدامات انجام شده بپردازید. دیجیتال مارکتینگ بر سه بخش هدف گذاری، اقدام و کنترل هدف استوار است. به همین دلیل که ما می توانیم آن اهداف را اندازه گیری کنیم، دیجیتال مارکتینگ برای ما خیلی با ارزش است. کنترل از بخش هایی است که به ما کمک می کند، مکانی را که هم اکنون در آن قرار داریم و کاری را که انجام می دهیم را از نظر درستی اندازه گیری کنیم.

بررسی و کنترل
بررسی و کنترل

همین موضوع باعث می شود که بدانیم چقدر در راستای اهدافی که در نظر گرفته ایم و استراتژی های از پیش تعیین شده، عمل می کنیم. و این مورد بسیار مهم است که ما موارد در نظر گرفته شده را لحاظ کنیم و به صورت کامل انجام دهیم.

 

چگونه باید عملکرد ها را بررسی کنیم؟

  • بررسی شاخص های کلیدی عملکرد (KPIها)
  • استفاده از آنالیزورهای کاربردی
  • بررسی گوگل آنالیتیکس و سرچ کنسول
  • استفاده از ابزار هایی همچون MOZ و Ahref
  • کمک گرفتن از سمیلاروب و الکسا

در نظر داشته باشید که مهمترین نکته این بخش مداوم بودن بررسی ها و پایبندی به زمانبندی گزارش گیری هاست. در واقع پایان شیرین کار اینجاست که شما این کار را به بازه های زمانی مشخص تقسیم کنید و به صورت متناوب دائما آن را تکرار کنید. سپس داده های بدست آمده را با داده های قبلی مقایسه کنید و میزان رشد و درست بودن حدسیات را تحلیل کنید.

 

چگونه استراتژی محتوا بنویسیم؟

با مفهوم استراتژی و جزئیات آن به صورت کامل آشنا شدیم. سپس مدل بازاریابی SOSTAC را به صورت مفصل مورد بررسی قرار دادیم. اکنون دیگر وقت آن است که به سراغ برنامه ریزی و تعیین استراتژی محتوا بروید. سعی کنید از مفاهیم گفته شده استفاده کنید و مراحل را به صورت دقیق، متناسب با حوزه کسب و کار خود پیاده سازی کنید.

دقت داشته باشید که هر چقدر مراحل گفته شده را دقیق تر و کامل تر انجام دهید، استراتژی محتوای مناسب تری خواهید داشت. پس برای نوشتن استراتژی محتوا کافی است پس از مطالعه این مقاله به سراغ انجام تجزیه و تحلیل های لازم بروید، سپس نتایج کار خود را روی کاغذ بیاورید و برنامه کاری و استراتژی محتوای خود را تدوین کنید.

 

جمع بندی و سخن پایانی

اکنون که با مفاهیم عنوان شده، به صورت کامل آشنا شدید، باید اقدامات و فعالیت ها را به صورت کاملا شفاف و هدفمند در قالب یک استراتژی کاربردی برای خود و تیمتان مشخص کنید. با انجام فعالیت ها به صورت درست و اصولی پیش می رود، علاوه بر آن در هر مرحله یک گام به هدف خود نزدیک تر می شوید.

امیدوارم این مطالب مورد توجه شما قرار گرفته باشد و بتوانید از آن بهره لازم را ببرید. می توانید این محتوا را در شبکه های اجتماعی با دوستان خود به اشتراک بگذارید!

درباره‌ی سعید علی وردی خانی

دیدگاه شما

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *